三天开出27张罚单 五粮液严惩经销商为“控价”

五粮液对经销商开出罚单并不是孤例,茅台也加大力度严格规范市场行为。据了解,茅台不仅开出多家罚单,还在2018年茅台酒经销商大会直接宣布取消100家经销商资格。据茅台2017年财报显示,其报告期内共有国内经销商2979家,国外经销商104家,此次取消100家经销商资格约占茅台经销商系统总数的3%。

2019年春节将至,白酒市场激战正酣,迎来一年中最重要的销售旺季。近日走访市场发现,茅台、五粮液等名酒成为中高端白酒销售的主流,五粮液则凭借性价比赢得消费者青睐。而在“春节档”,白酒的促销手段也是花样百出,除了传统的广告宣传、货架堆头陈列,还有扫码送红包、赠饮礼品促销等方式,让高端名酒在春节前夕的表现格外抢眼。 北京、河南、湖南、甘肃等多地经销商表示,春节旺季来临,五粮液普五、1618、低度等产品价格稳定,放量明显,销量同比增长20%以上。 春节旺季动销同比提升20%以上 “目前,普五在商超的标价为1099元/瓶,促销价969元/瓶。对于大众消费者而言,千元价位的五粮液成为性价比之王。”北京某经销商表示,茅台价格持续飙升,五粮液对于消费者春节送礼或自饮来说还是很划算的。 据了解,甘肃市场是五粮液的传统强势市场,当地五粮液2018年的销售量高于2017年。甘肃某白酒经销商表示,“甘肃市场消费者对于五粮液1618和普五的认知度和忠诚度都较高,近期销量增长30%左右。自从五粮液加大了对窜货等扰乱市场秩序行为的处罚力度后,甘肃市场经销商的行为更加规范了,动力更强。” 据悉,近日,辽宁抚顺一名经销商因存在窜货、低价等扰乱市场秩序的行为,被五粮液开出2019年首张“罚单”,直接取消经销权。同日,另有26家存在违约跨区域销售的终端被处罚。由此,五粮液正式开启“雷霆行动”,“铁腕”治市。白酒行业分析师蔡学飞表示,五粮液严惩经销商开出罚单,实则维护产品价格刚性,清理渠道,在保证销量的前提下,保证自身名酒的品牌形象与价格占位。 河南盛林商贸有限公司董事长涂建胜表示,五粮液加大稳定价盘、管控终端、规范市场力度,让河南市场秩序有所改观,对经销商旺季市场运作有很大鼓舞,有利于春节期间五粮液主销产品量价齐升。 北京、上海、江苏等地经销商表示,近期部分地区五粮液销售同比增长20%以上,动销情况良好。五粮液节前在终端、团购商及消费者环节启动促销活动,聚焦婚宴、年夜饭,酒厂发货量大,经销商出货也快,渠道库存不多。加上五粮液普五包装更新换代,让普五价格出现恢复性增长。 湖南金桥营销管理有限责任公司总经理李建华表示,自元旦以来,五粮液启动一系列渠道促销活动,如礼盒赠送、扫码送红包、抽奖等,进一步助推春节销售旺季行情。五粮液作为名酒,要进一步加大消费者市场培育力度,加强品牌价值提升,开展落地活动,相信春节动销情况可观势在必得。 补短板激活市场新动能 中国食品产业分析师朱丹蓬指出,五粮液取得2019年市场“开门红”,表明公司在品牌、品质、营销、渠道、团队、客户等方面的布局初见成效。自“二次创业”以来,五粮液为达成千亿目标,进行了一系列改革,也在助推业绩持续提升。 2018年12月,五粮液在1218全国经销商大会上提出“补短板、拉长板、升级新动能,抢抓结构性机遇,共享高质量发展”方针。进入2019年之后,这一策略,已经逐渐显露效果。 五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾表示,2019年是五粮液构建适应未来竞争的现代营销体系的开篇之年,也是五粮液集团突破千亿的关键之年,“计划2019年集团整体保持两位数的增长,并进一步提高发展的质量。” 据了解,五粮液将在渠道、组织、系列酒、机制等方面补齐短板。其中,补渠道短板的核心是控盘分利。这个举措将促进五粮液产品价值回归,实现经销商和终端利润的提升,同时达到终端及消费者数据采集的目的。同时,实现组织市场化、管理扁平化、职能专业化,补足组织短板,打造一个以市场为驱动的平台型组织,面向市场优化资源分配,提高响应速度,激活员工活力。 根据五粮液的战略规划,将对普五进行升级,而升级版的普五在今年上市。对于系列酒,五粮液提出了向核心品牌聚焦的原则,要打造出更多10亿元、20亿元、50亿元的大单品。 此外,2019年是五粮液数字化推进的关键之年。五粮液将利用数字化技术为营销管理赋能,打通产供销环节,共享大数据,实现从传统向现代营销转型。五粮液将继续推进“百城千县万店”工程落地,重点工作是建设基础数字化平台,发力终端营销,利用数字化技术为五粮液最终用户、经销商、合作伙伴及员工提供差异化的、更为优质的用户体验,全面打造出五粮液数字化转型的能力体系。 数据显示,截至2018年11月,五粮液集团公司实现销售收入837.2亿元。预计全年销售收入将突破930亿,有望在2019年完成千亿收入,提前一年跨越千亿台阶。 拉长板加速开启千亿时代 在“拉长板”方面,品牌和品质是五粮液的发展核心。2018年以来,五粮液加快了“品牌升空”步伐,如携手《上新了·故宫》提升品牌影响力。同时充分挖掘五粮液的品质资产,讲好五粮液拥有全国历史最长、数量最多的老窖池群等的品质故事。围绕“天地精华、民族精神、世界精彩”的独特品牌文化内涵,用竞争思维、消费者语言讲好五粮液故事,重塑五粮液品牌核心价值。 在打造产品方面,五粮液在原有“1 3”战略产品体系上,进一步梳理产品,重塑五粮液高端产品价值体系。据了解,五粮液继推出高端战略新品“501五粮液”,将在今年推出国际版五粮液和年轻时尚版五粮液,布局新产品。 朱丹蓬认为,白酒企业“大单品”策略已不足以支撑业绩大幅增长,需要进一步梳理产品结构,做到“百花齐放”。五粮液在自身品牌、品质优势基础上,嫁接消费者核心诉求,推进产品结构升级,创新营销策略,进一步放大了五粮液的竞争优势,为达成千亿目标奠定了坚实的基础,也进一步巩固了五粮液“酒业大王”的地位。 在品牌文化驱动方面,五粮液通过讲好中国白酒故事,引领酒业发展,持续推动品牌提升。2018年12月,“第二届中国国际名酒文化节”在宜宾开幕。期间,由五粮液发起,帝亚吉欧、保乐力加、百富门、富邑等共同成立的国际名酒联盟迎来扩容,五粮液再一次扛起推动中国白酒产业与世界融合的大旗,开启中国白酒产业国际化时代。这不仅提高了五粮液国际知名度和全球酒业影响力,也为中国白酒拥抱世界,传递中国白酒价值奠定坚实基础。 随着五粮液在品牌、品质、营销、渠道、市场管控等各方面措施落地,以及五粮液在全球酒业影响力的不断提升,五粮液在2019冲击千亿的表现值得期待。

事件2:泸州老窖春节前停供国窖1573

1月11日,五粮液又通过大数据的运用发现了包括东北、华北、西南等市场共有26家终端销售点存在违约跨区域销售行为,并及时予以处罚。

无独有偶,有媒体报道称泸州老窖宣布停供拳头单品国窖1573,有泸州老窖博大公司内部人士向北京商报记者透露,此次停供是针对于手中货源充足的经销商,将不在春节前发货,若确实有断货情况,可以向上级领导提出审批,公司此举也是为了减少经销商低价、串货。

蔡学飞表示,白酒行业严惩经销商开出罚单,实则维护产品价格刚性,清理渠道,在保证销量的前提下,保证自身名酒的品牌形象与价格占位。

重拳整顿渠道

数据显示,今年前三季度,五粮液销售收入292.5亿,同比增长约33.09%;实现净利润94.94亿元,同比增长36.32%。其中三季度实现收入78.29亿元,同比增长23.17%,实现净利润23.84亿元,同比增长19.61%。

据熟悉电商平台的人士透露,现在电商渠道的低价茅台有70%左右都是来自于茅台的一级经销商。除此之外,其他酒企经销商的低价销售产品也纷纷流向电商渠道,成为酒类电商低价产品的源头之一,这也成为了业内公开的秘密。此次茅台、泸州老窖不约而同重拳治理渠道价格,也是顺应线下经销商需求,掐断部分电商供货渠道,以维护其传统经销体系的利益。1919酒类直供董事长杨陵江对此表示,酒企加大对经销商的处罚力度、收紧渠道货源,肯定会对电商平台造成很大的影响。事实上,随着名酒收购价格的上扬,电商售价也会随之水涨船高。他称:“如此一来,经销商利润得到充分保证,但其实这部分费用不是由厂家消化,而是将由消费者买单。”

1月9日,五粮液开出2019年第一张罚单。五粮液市场部、五品部、品牌保护与售后服务管理部联合下发“1号文件”——关于取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格的通报(联合督导通[2019]第001号)》。通报显示,抚顺益铭阳经贸存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序。

从上述的事件我们可以不难看出两大白酒大佬在春节传统旺季中铁腕控价的决心。

中国网财经1月14日讯针对部分经销商存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场行为,五粮液集团有限公司(以下简称“五粮液”)在三天接连开出27张罚单,显示出五粮液方面管控终端市场的决心。

收窄流通环节稳价

白酒行业分析师蔡学飞表示,五粮液加强处罚经销商是为了在春节旺季防止出货量过大引起核心产品价格的下滑,从价格角度维护高端品牌形象。

白酒行业营销专家晋育峰表示,酒企通过处罚经销商、停供拳头产品等手段,调整产品的显性价格,以此控制产品的流向,减少串货,提升渠道利润。

据了解,五粮液曾在2018年五粮液经销商大会上表示,五粮液将继续加快营销数字化转型,推进“百城千县万店”工程落地,打造五粮液差异化的渠道竞争力。据大会透露,2019年五粮液将实现集团营收破千亿目标,股份公司酒业业务将破500亿元。

事件1:茅台先后两次对经销商团体开出罚单

中酒网总裁赖劲宇认为,向电商平台供货的经销商会更加谨慎,产品售价也会受到影响。但换个角度来看,将促进电商平台向更深层次的营销方式调整,比如采用买赠、组合营销等方式。酒仙网公关部总监范晋宇称:“名酒企的动作的确会对电商造成影响,不过酒企与电商并不是对立关系,而能够寻求合作共赢,比如双方联手开发独立产品,形成线上线下的差异化营销。”

据了解,春节前夕通常酒水的价位都会呈现小幅上扬的趋势,但是由于白酒市场销售冷热不均,尤其是在旺季来临之际,动销不畅的经销商会大量甩货,市面上突然出现的低价货品,将会严重扰乱产品的正常价格。对于上市酒企而言,稳定的产品价格对于企业的利润率至关重要。所以茅台、泸州老窖通过多种方式稳定渠道价格,也是为了稳固价盘以提升企业利润。

白酒行业分析师蔡学飞表示,新年旺季即将开始,此时也是经销商年度合同签订时期,酒企的话语权最强,在此时为新的一年产品价格定下基调,也有利于一年的销售。茅台两度祭出罚单一方面是震慑不良行为的经销商,另一方面借此清理部分经销商,实现经销团队的优胜劣汰。

据悉,1月13日,茅台下发文件处罚21家经销商的违约行为。据经销商向记者发送的文件内容显示,茅台对17家经销商扣除20%的信誉保证金,星级评定下调一级,取消2016年评先评优资格,黄牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告,同时扣减2016年度茅台酒合同计划的20%。此外,还有4家经销商则不再续签2016年度茅台酒合同。

电商渠道或遭冲击

事实上,这已经是茅台在10天内第二次开出罚单,1月4日,茅台就曾出手处罚了16家违约经销商,有3家经销商被罚不再续签2016年度合同。一位茅台经销商透露,茅台方面旺季多次对经销商动刀,其实是杀鸡儆猴,威慑市场上的低价和串货行为,整顿流通渠道秩序。

据公开数据显示,去年1-11月茅台集团实现销售收入357亿元,同比增长4%,去年超额完成了全年任务;泸州老窖预计2015年全年实现净利润13.37亿-14.96亿元,比上年同期增长52%-70%。有业内人士指出,业绩回暖使酒企更有底气动刀流通渠道。

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