部分外资行多对一服务 客户担忧成推销产品新噱

《投资者报》:很多中资银行推出私人银行,目标也是几百万以上,与大华怎么区分开来?

如何为这三类高净值人群需求提供量身订制的方案,正是作为外资银行高管的周曼所必须面对的课题。为进一步提升服务的便捷度,大华银行中国区第12家服务于高端客户的“尊享理财”中心选择在高净值人群集中生活和工北京燕莎中心支行开业。

面对“多对一”的高端财富管理服务,张盛更关心他们究竟能给自己带来哪些实在的增值。

比如,我们很快还会推出手机银行,尤其在中国市场,智能手机不能再普及了,有3亿人使用智能手机。根据刚才财富管理人的报告显示,超过42%的高端客户,他们青睐数字化的财富管理。所以手机银行的加入,对于这个高端客户来说是更加好的补充。

5月23日,大华银行执行总监、个人金融服务部负责人周曼在京接受记者采访时透露,他们今年在华的目标市场定位,将由此前的“100万”客户群升为更高层次的“300万”,并探索从“产品导向”转向“客户导向”的业务转型。

他没有充裕时间管理理财账户,也不敢在理财产品投入大量资金。

中国的客户相对于其他国家的高净值人群有一个特色,95%以上的客户群体对于财富管理机构表现出较高的信任度。

何为核心资产和策略性资产?周曼表示,通常他们会建议将相对稳健,投资相对多元化、分散化的资产作为核心资产,在此基础上结合客户风险的偏好及风险匹配度,再选择配一些策略性资产,从而实现在稳健的基础上,尽可能地提高投资收益。

今年,这家银行开始在高净值群体外汇、大宗商品、黄金等投资咨询领域引入“多对一”。为此,他们尝试为张盛提供一种自动转存服务,即张的理财产品到期时,其资金将按事先约定自动转存到另一个投资帐户,由大华银行投资到相对高收益的资金类保本理财产品(而不是活期存款账户),帮助张盛实现相当活期存款利率3-4倍的闲置资金投资收益。

此外,我们的经营理念和模式是希望以客户需求为导向,把银行各种资源和服务产品作整合,以整合的资产组合或者套餐形式服务客户。■

股市债市低迷、房地产调控、国际金价震荡、海外置业热……面对林林总总的投资市场,国内高净值当如何优化在各大类资产中的配置,周曼也给出了自己的建议。

在一家外资银行私人银行部主管看来,“多对一”是否沦为产品销售的新噱头,与这家银行内部组织架构与业绩考核标准能否因势利导,有密切关系。

回到产品和服务层面,业内并没有看到特别的不一样,还是以产品导向为主。

基于对上述目标客户的了解,从去年年底开始,大华银行对其原有产品和服务进行重组,推出了“四大家族”系列个人金融解决方案,以满足高端客户在交易便利、财富保值、增值和保障、国际投资和融资置业的四大财富管理需求。

业绩考核悬疑

理财是银行的本职,但事实上,越是高端的人群,对于生活方式的追求,甚至跨境需求和企业需求更加丰富。

“我们不希望在一个太过集中的区域做重复性的竞争,目前多数财富管理机构定位在50万,私人银行定位多在600万,50万至600万之间存在一个空白区域,而300万恰是一个比较好的切入点。”谈及大华银行在华客户定位的改变,周曼坦言这是综合考虑结果。

实际操作环节,各部门却对某些细节考核指标存在不小分歧,比如宏观经济研究团队建议部分高净值客户购买一些保险或保障类金融产品,降低高风险投资比重;但由于这些产品的佣金率低于高风险理财产品,令私银部门业务收入受损。

目前,多数银行的产品同质化严重。周曼认为,这主要是以产品导向为主,而大华在今年做了一个重要的举措,银行的产品,不再是以单一的产品导向来做,而是把所有的产品做一个重新的组合,根据客户的需求来满足。

在周曼看来,国内高净值人群是一个非常多样化的群体,很难用一刀切的模式,而他们所关注的高净值人群可细分为三类——在中国生活或者是工作的高端外籍人士、高端的商务人士和崇尚高端生活品质和生活方式的人群。

张盛的顾虑,并非没有道理。

周曼:我个人认为在中国市场上,私人银行还没有统一的行业标准,各家私人银行在起步摸索阶段,国内私人银行要做到国际私人银行水准有蛮长的路要走。所以我们在中国不做私人银行,我们就做高端人群。

“随着高端客户需求的逐渐多元化,单一的金融产品很难满足其需求,针对不同客户的财富需求和风险偏好,为他们提供最适合其生活方式的金融产品和服务,这是我们与客户建立长期互信关系的关键。”周曼认为。

“多对一”取舍

更关注客户的生活方式

周曼认为,作为客户的财富顾问,大华银行正在探索从“产品导向”转向“客户导向”的业务转型。他们不会专注于某一产品怎么样,而是从整个资产配置角度去给客户提供方案,将客户资产建议配置为核心资产加策略资产。

张盛并不知道,自己之所以受到如此待遇,是因为部分外资行正努力摆脱“产品销售式”的高净值群体财富服务模式。

周曼:我们坚持偏高的,但是我们不会急于进入私人银行,我们还是希望在尊享理财里面做深做透做细。

在外资银行纷纷抢滩国内高净值人群最为聚焦的一线城市,总部来自新加坡的大华银行并不起眼。不过,面对蒸蒸日上的国内财富管理市场,他们并不甘于始终扮演“后来者”的角色,其高管也在尝试业务转型与突围之道。

要让“多对一”不与产品销售噱头划上等号,或许需要银行在组织架构与业绩考核方面做出一系列艰难变革。

不只是卡本身,我们会把生活方式也贯穿在里面。凭这张卡全球取现是免费的,同时客户在一些高端的酒店可以享受到酒店针对这个卡特别的待遇,如泛太平洋(601099,股吧)酒店等。

⊙本报记者 陈俊岭

“这个团队主要有三个人,一个是专门分析欧美宏观经济的经济学家,一个是帮忙设计投资组合的投资顾问,还有一个是帮忙处理理财合同手续的客户经理。”他说,自己从没想过自己能被外资银行如此“重视”,以往都是一个客户经理一个劲地推销各类理财产品。

尤其,对于我们大华银行作为一家母行在新加坡的银行,我们会和新加坡做更多的联动。比如,我们在大华银行中国300万的客户,到新加坡也可以享受新加坡高端客户的特权服务,如在新加坡我们尊贵客户可以有游艇的服务。

具体而言,周曼比较看好美国市场与欧洲市场,在全球资产配置理念下,她建议高净值客户可以将资产配到一些美国的基金或者欧洲的基金也可以做这样的配置,当然,也可以做一些债券性的配置。

最终他发现,聊到最后,他们是为了“吸引”他认购这家私人银行新近发起的离岸信托。

《投资者报》:这两年中国的高净值人群有什么变化?

张盛的顾虑,引起新加坡大华银行有限公司的关注。

这些人群他们的财富总量在整个亚洲地区已经排到第二位,绝大多数高净值人群分布在沿海和内陆的一线城市。

由于营业网点与理财团队规模的限制,这些外资行在争夺高净值群体时处于某种竞争劣势,“多对一”的高端财富管理服务,成为他们留住高净值客户的必然选择。

还有目标客户群的定位不一样,我们希望在100万基础上再深耕300万人群,所以目标客户群不一样。

“如果‘多对一’服务仅仅是为了多推销理财产品,他们可能找错对象了。”他说,之所以对理财产品兴趣不大,是因为自己的企业采购原材料或扩大产能时常需要大量资金,一旦购买理财产品就无法随时提取,他只能借款筹资,但借款利息可能远高于理财产品收益。

从客户需求出发服务客户

大华银行个人金融服务部中国区主管周曼解释,之所以将“多对一”集中在外币、大宗商品、黄金等财富管理领域,一方面多数国内高净值群体不了解这类产品的全球行情,需要经济学家与投资顾问帮他们掌握投资诀窍;另一方面大华银行能以此深挖高净值群体多元化财富管理的需求。

“理财是银行的本职工作,而我们更知道高端客户需要的生活方式。”11月15日,大华银行个人金融服务部中国区主管周曼在接受记者采访时如是说。

“如果依旧延续整体私银业务收入规模与利润贡献度的业绩考核标准,即便‘多对一’做得再周到,也容易被部分高净值群体看成是产品销售的某种手段。”他表示。

在中国的理财市场上,多数的银行把高端目标人群定位在50万元,而私人银行层级通常在100万美元,即600多万元人民币,所以从50万到600万中间是非常大的跨度,这个跨度就是我们的目标客户群体。

“目前,银行内部只能建立一套更复杂的业绩考核体系,根据单个客户资产管理规模增加值与理财产品服务的佣金率进行综合考评。”他说,事实上,如何针对各个部门在“多对一”服务的业务贡献度做出准确的量化考核,一直是相当复杂的内部管理问题。

除此之外,高端客户非常重视子女的教育和发展。所以我们也和很多顶级的留学机构或早教机构合作。

他所在的外资行曾针对“多对一”,建立一套新业绩考核体系,一方面将客户增长数量,人均资产管理规模增加值、客户维护服务满意度等纳入考核指标;另一方面要求产品部门与宏观经济研究团队增加对高净值群体财富管理规划的支持力度,并做出量化考核指标。

这四大板块是我们从客户需求的角度出发,把银行的产品进行整合,满足客户的需求。

近期,一家大型环保材料制造企业负责人张盛遇到一件新鲜事,就是一家外资银行私人银行团队竟“组团”为他设计外汇理财规划。

在周曼看来,多数外资银行把高端目标人群定位在50万元,而私人银行层级通常在100万美元,即600多万元人民币,所以从50万到600万中间是非常大的跨度,这个跨度就是外滩支行的目标客户群体,“针对300万的客户来说,我们更加注重客户的生活方式,他们有相当的需求是在生活品质上。”周曼说,如何提升生活品位,如何打理包括个人需求或者企业需求,国内需求或者国外的需求,将是大华服务的重要内容。

“子女留学与投资移民未必需要使用离岸信托。”他说,从其他私人银行得到的财富管理建议是,离岸信托主要用于财富传承。

《投资者报》:大华的目标客户群是100万元人民币以上的高净值人群,现在目标群体有什么变化呢?

两周前,一家外资行私人银行部曾组团和他协商投资移民与子女留学的资金安排,这个团队包括投资移民顾问、客户经理与产品经理。

周曼:针对300万的客户来说,我们更加注重客户的生活方式,不完全单从理财的角度。

新奇之余,张盛不无担心地:看似隆重的“多对一”服务,会不会变成外资银行推销理财产品的另一种噱头?

《投资者报》:经过这两年的摸索后,大华银行未来走的方向,是不是越走越高,也有一些外资银行不断的本土化,不断的把门槛降低。包括一些外资银行做20万、10万,甚至于5万的,可能大华还是坚持偏高端的。

在张盛看来,“多对一”至少能让他从不同专家角度得到不同的外币理财建议。但随之而来的担忧是:会不会成为外资银行产品营销的新噱头?

我们做过客户分析,高端客户多数会是企业主或者高管,所以实际上他们有相当的需求是在生活品质上。如何提升生活品位,如何打理个人需求或者企业需求,国内需求或者国外的需求等等。

除了理财之外,很多客户是有情感的需求,他们需要社会的认同,还包括社交平台——很多客户都是做生意的,有自己很多的网络,如果可以通过银行的平台把他们的网络扩大,也就是所谓公司联动,这是银行提供附加值的部分。

《投资者报》:与星展、华侨这两家新加坡银行相比,大华的优势在哪里?

周曼:我们不注重网点规模,但我们注重网点品质。

《投资者报》:如何定位外滩支行的客户人群?

?因为我们对于客户的服务,不只是靠一个客户经理就可以的,实际上客户经理背后有一个专业的团队支持。有投资顾问团队、外汇的专家团队、房贷专员的团队,这些专业的团队配合客户经理,所以是整体的配合。

周曼:大华银行对于高端人群的特色,首先是理财,尊享财富。其次,不仅仅是理财,注重很多生活方式,尊享人生,也是银行差异化很重要的部分。最后,大华银行作为一家母行在新加坡非常强的银行,强调跨境联动,跟东南亚的联动。

周曼:根据最新的2013年亚太地区财富管理报告,中国拥有200万美元可投资资产人群现在达到60万以上,每年以15%的速度在增长。

《投资者报》:针对富裕人群,在哪些生活方式上我们会提供服务?

《投资者报》:大华在这部分的客户服务上有什么特色?

所以我们在今年,把所有的产品做一个重新的组合,打造“四大家族”的概念。第一叫现金管家,满足客户交易便利为特色的。第二块叫财富赢家。在财富赢家这个板块里,把投资和保障融入。第三块叫外币行家。会针对有国际化需求或者外币需求的客户,提供一篮子的方案。第四块从融资的角度来说,有“晶彩置家”,针对客户在房贷业务方面给予支持。

《投资者报》:高净值人群的需求有什么特点呢?

日前,大华银行有限公司上海外滩支行开业,成为了大华在中国的第11个服务于高净值人群的服务网点。

周曼:两年前进军100万的市场,我们积累了心得和体会,发现100万到600多万客户人群也有差异化的需求,需要进一步的深度挖掘。

《投资者报》:希望大华给高端客户形成什么样的印象呢?

周曼:服务100万,主要希望服务300万以上。针对300万元以上的客户,我们考虑建立专门的团队,更高素质的客户经理去服务,不仅仅是客户经理本身,包括一些产品的配套,包括一些专业团队。

定位300万元人民币客户

周曼:首先,高端人群需要一个身份的认同。例如,我们发行的产品,如施华洛世奇版本的借记卡,里面有施华洛世奇的水晶,卡片是在奥地利制作完成的,这也是一种身份的象征。

《投资者报》:大华在服务上如何做到差异化?

周曼:每一家银行产品本身大同小异,关键是客户的定位是不是精准,对于客户的需求是不是了解,了解需求以后怎么把产品和服务梳理整合,用客户最理解的方式传达到他的身边。后续的服务,客户的体验是否超出客户的预期。这些才是真正的关键。

周曼:对于高端人群服务不只是理财这么简单,我们希望成为一个可以值得信赖的财富管理的伙伴。

大华不是到处开点,但是每一个点都很有特色,新天地有新天地时代感的特色,外滩支行有外滩支行的特色,在杭州的网点有江南水乡的特色。我们不是标准化的复制模式,是深耕细做的模式。

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