拆解“小白心里软”,成立四年怎么成功年贩卖

因此,产品创新、品牌年轻、渠道能力强是小白心里软的三个关键词,对于前期品牌成长来说,缺一不可。

“卫星工厂”成立的前提是,小白心里软的自有工厂已经摸索出一套标准化生产流程,能拆分成小单元复制。柔性生产则是指,一条生产线不再限于某个单品,而能同时满足不同 SKU 生产需求。蔡艺勇表示,除了设备和人员优化,小白心里软自主研发了一套线上联动、数据管理的平台,指导卫星工厂按单品、个性化生产。

产业链上下游合作是提升产品力的关键

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头图来源| 东方IC

•品牌溢价:一线城市高端烘焙店的客单价已经达到50元,成为everydayluxury,满足了都市年轻人对于生活品质的需求。买不起最好的房和车,但可以购买最好的面包,这使得烘焙品具有一定的口红效应,未来受经济影响也会有限。

食品消费离不开线下,有数据显示,目前线上占比仅在 25% 左右。但线下渠道分散、区域性强,是诸多互联网背景创业者很难搞定的。这方面,小白心里软创始团队出身烘焙行业,产业资源丰富,对线下也比较熟悉,因而选择从线下切入市场。

线上增长:补充团队、加大营销,半年做到月销 1000 万元

趋势一“产品 体验”的消费升级需求

,线上线下环境截然不同,解决方案之一便是补充团队——小白心里软在 2018 年加入了数位有电商运营经验的管理人员,并迅速开启线上自营渠道。

36氪此前也分析过,线上线下环境截然不同,解决方案之一便是补充团队——小白心里软在 2018 年加入了数位有电商运营经验的管理人员,并迅速开启线上自营渠道。

互联网营销

面包的主力消费群体都是年轻人,他们会去选择自己认可的、年轻化的品牌,这也是为什么小白心里软的目标是成为“新一代国民烘焙食品品牌”,准确来说,是成为 90 后、00 后们的国民面包品牌。

最后,从整个烘焙市场来看,数据显示,其规模大概在 2 千亿元,但人均消费量仅是香港一半,更远低于日本、美国,未来还会有翻倍甚至三倍的增长空间。

除了产品本身的升级,烘焙门店也在悄然升级。从传统的街边摊到20平方米的正式门店,再到200平方米的大型门店,烘焙产品的消费中逐渐有一部分支付给了“体验”。

蔡艺勇表示,小白心里软“保证每个点都会火,远超采购预期”,再基于单点示范效应,联系新的经销商和 KA 采购,销售人员人均产出能超过 2000 万元。

线下起家——产品创新、品牌年轻、渠道能力强

近两年活跃在电商平台的网红单品“小白心里软”、“豪士小口袋面包”等,都频繁借助社交平台的测评宣传,迅速获客。小白心里软抓住当下消费者关注的健康饮食观念,打出“小白心里软、不爱乱添加”的口号。同时通过反差萌的外观形象打造品牌IP,借助微电影、社交平台等迅速推广知名度,创下了上线一年销售额2亿元的销量神话。

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如果细化一点计算短保面包市场空间,考虑到其主要消费场景是早餐,英敏特报告显示,中国早餐食品总消费预计会从 2015 年的 1.334 万亿元增至 2021 年 1.948 万亿元,假设短保面包抢占其中 5% 份额,那也会有每年近千亿元的消费。以头部企业达利的市场动作来看,从 2017 年的中短保产品“品质早餐面包”,再到 2018 年的独立品牌“美焙辰”,也将短保烘焙看作千亿级市场进行重点布局。

不难看出,日益增长的烘焙市场正在吸引新的玩家进场,各方共同的发展方向都是打造一个“烘焙 饮品”的复合体验空间,我们预计未来在烘焙品的品类上可能会存在进一步拓宽,不局限于眼下风头正劲的“软欧包”。另外书店、影院、游乐场等具有休闲性质的社交空间也有望参与“烘焙 饮品”这块大蛋糕的分切。

线上增长:补充团队、加大营销,半年做到月销 1000 万元

而在物流方面,蔡艺勇告诉36氪,针对线下大客户,小白心里软已经支持每日配送,基本实现按订单生产、以销定产。电商是全国市场,配送难度更高,但线上线下在物流方面其实是“互补共进”的关系,物流能力提升对双方都很必要,值得团队加大投入。

“不仅是产品”升级:追求“产品 体验”

最后,从整个烘焙市场来看,数据显示,其规模大概在 2 千亿元,但人均消费量仅是香港一半,更远低于日本、美国,未来还会有翻倍甚至三倍的增长空间。

前者是为了覆盖更多市场,后者则是在现有市场中提升密度、寻找增量。蔡艺勇认为,像小白心里软这样的短保烘焙产品,消费需求往往是即时的,适合进入便利店、水果店等,也与无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合。这些渠道的增速非常快,也需要新产品填充。为了适应渠道要求,产品会做相应调整,例如小白心里软在 KA 之中散装称斤零售,在新渠道调整为盒装整售。

在消费者在产品之外衍生出需求的背景下,互联网营销显得更加重要。对于烘焙门店和传统渠道网络不够扎实的烘焙工厂来说,瞄准一个细分人群,通过精准营销,如借助社交平台、电视、网络视频等平台宣传,打造爆款单品,是差异化竞争的关键。

2018 年,小白心里软全渠道销售额超过 4 亿元,净利润达 5000 万元,保持着 12% 以上的月均复合增长。作为一个线下成长起来的品牌,小白心里软 2018 年 6 月开始启动线上自营渠道,截至年底,线上单月销售额也已突破 1000 万元。

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“烘焙 饮品”的模式风头正劲,未来烘焙食品场景化消费可能进一步拓展到相关休闲领域,如饮食与书店、影院、游乐场等休闲空间的结合。这类外围空间玩家如果想要跨界进入烘焙领域,自身的技术能力和供应链管理能力可能存在短板,在烘焙领域品牌竞争已经非常激烈的情况下,新玩家可借鉴时尚行业的“联名”模式,寻求与一些成熟烘焙品牌的强强联合,形成1 1>2 的效果。

“卫星工厂”成立的前提是,小白心里软的自有工厂已经摸索出一套标准化生产流程,能拆分成小单元复制。柔性生产则是指,一条生产线不再限于某个单品,而能同时满足不同 SKU 生产需求。蔡艺勇表示,除了设备和人员优化,小白心里软自主研发了一套线上联动、数据管理的平台,指导卫星工厂按单品、个性化生产。

研发方面,主要围绕年轻人群 健康需求 场景化消费不断推出新品。除了自有研发中心,也与外部合作,即将成立海洋生物资源开发创新中心,还会在日本九州成立合作研发中心。

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线上的传播和销售是全国性的,对新消费品塑造品牌有更大帮助。蔡艺勇也告诉36氪,线上能够覆盖更多 SKU,满足不同人群对于烘焙食品的需求,尤其是覆盖到那些长尾需求。此外,还能更快抓取数据,了解消费者新动态,为新品研发、试错、推广提供更多支撑。

小白心里软天猫旗舰店截图

探索“跨界合作”的机会

蔡义勇同时告诉36氪,小白心里软预计 2019 年销售额做到 10 亿元,现也正在洽谈第一轮融资,由浪潮资本担任财务顾问。

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爆款“酸奶小口袋”

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•定位高端:价格高于同类别传统产品。

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近几年来,烘焙市场里比较代表性的上市企业是桃李面包,其业务有近 98% 都是面包及糕点,2018 年的营业收入约 48 亿元,目前市值是 243 亿元。达利食品则走“饮料 食品”的复合路线,由于看好短保面包产业,于 2018 年推出了品牌“美焙辰”,还在其所有 18 家子公司中都装备上了美焙辰生产线。

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小白心里软天猫旗舰店截图

前端流量

咖啡门店玩家有意加码“烘焙食品”的比重,向“烘焙 饮品”并重的模式靠拢:比如星巴克过去一直以咖啡茶饮为主,面包甜点等只作为辅助产品出现,而2017年星巴克全球最大的烘焙门店在上海开业,烘焙团队中有8位烘焙师,他们在美国完成了长达9个月的培训(星巴克全球烘焙师共90人)。烘焙团队中还有4位设备维护人员,1位美国顶级烘焙大师,以保证店面烘焙工作在出现状况时也能顺利运转,足见星巴克对于中国市场上的烘焙风口的看好,未来在星巴克其它门店中烘焙产品的比重和品类数量也有极大可能提升,其品类可能以正统西式面包甜点为主,与国内其它风头正劲的“软欧包”玩家差异竞争。

前者是为了覆盖更多市场,后者则是在现有市场中提升密度、寻找增量。蔡艺勇认为,像小白心里软这样的短保烘焙产品,消费需求往往是即时的,适合进入便利店、水果店等,也与无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合。这些渠道的增速非常快,也需要新产品填充。为了适应渠道要求,产品会做相应调整,例如小白心里软在 KA 之中散装称斤零售,在新渠道调整为盒装整售。

生产方面,小白心里软计划成立卫星工厂,以柔性生产方式满足个性化定制需求,也能向更多终端供应更加新鲜的产品。卫星工厂面积不大,产能辐射周边两小时路程的消费需求。

对烘焙行业及上下游企业的启示

研发方面,主要围绕年轻人群 健康需求 场景化消费不断推出新品。除了自有研发中心,也与外部合作,即将成立海洋生物资源开发创新中心,还会在日本九州成立合作研发中心。生产方面,小白心里软计划成立卫星工厂,以柔性生产方式满足个性化定制需求,也能向更多终端供应更加新鲜的产品。卫星工厂面积不大,产能辐射周边两小时路程的消费需求。 蔡艺勇表示,小白心里软现在的产品保质期一般在 60-90 天,但“新鲜”已经成为烘焙食品的主流,消费者希望拿到“不过夜”的产品,这是中央化工厂生产无法支撑的。

确定人群、产品和定位之后,小白心里软用“以点带面”的聚焦策略拓展渠道:团队首先找到区域内决定性 KA 渠道,联系其背后供应商;同时分析渠道结构,聚焦这其中最合适的几家门店;大卖场平时流量不多,周末才爆满,所以会在周末聚焦单品做活动。

当我们看到年轻人在微信、微博、小红书等社交网络上像追捧时尚单品一样晒出精美图片打卡喜茶、鲍师傅等网红烘焙食品的时候,这些烘焙食品已经在产品创新和互联网营销的推波助澜下,和服装、配饰、科技产品等一样成为90后、00后心目中时尚生活的载体之一。烘焙食品的时尚化主要体现在三个方面:

蔡艺勇将小白心里软下一阶段的发展的目标总结为:从零食到代餐。“90 后、00 后有一半以上的人更喜欢西式早点,代餐类产品会有很大增长空间”。

面包的主力消费群体都是年轻人,他们会去选择自己认可的、年轻化的品牌,这也是为什么小白心里软的目标是成为“新一代国民烘焙食品品牌”,准确来说,是成为 90 后、00 后们的国民面包品牌。

2014年下半年,短保产品风靡一时,其中蒸蛋糕成为一款流行品类,颠覆了传统烘焙行业的制作技艺,作为开山鼻祖,港荣食品迅速打开市场,并于2015年成立电商中心,凭借一整套B2C、B2B运营流程,包含领先的品牌营销策划,5S标准的物流仓储发货体系,CRM服务体系,在短短两年时间内,跃居淘宝网西式糕点销量第一,淘宝食品前十名。在2016年与“中国好声音”等热门电视节目合作之后,进一步增加了在年轻群体中的曝光度,主打“好吃不上火”的健康饮食路线,迎合了当下年轻人对饮食健康的追求。据港荣食品的官方披露,2017年仅淘宝天猫体系全年销售额高达1.34亿元,增幅40%,有望在2018年冲击3亿元目标。

自营渠道对流量获取以及后端供应链都提出了更多挑战:前端流量 2018 年,小白心里软全年推广费用占比仅为 1%,蔡艺勇介绍到,此前精力在线下,营销投入不多,重点放在:1. 包装视觉(团队调研发现,消费者购买烘焙产品决策时间在 3-7 秒,包装影响占比达 64%);2. 线下免费试吃、互动活动与周边赠送;3. 微博微信小红书的少量软文。 而在决心发力线上之后,小白心里软也计划在市场推广上投入更多,今年会在杭州设立品牌部门。营销策略的关键词是“融媒体”,也就是对那些 90 后、00 后常驻的内容渠道进行全布局,打造出“种草、引流、转化”的整套体系。 蔡艺勇表示,小白心里软的优势在于 IP “小白” 。团队此前便针对 IP 做了一系列漫画、周边,传播效果不错,有很多“自来水”。以此为基础,接下来会做更多原创内容和 IP 联动。后端供应链 电商对短保产品的供应链、物流能力要求很高。小白心里软目前有两个自有工厂,产能已经可以支持 10 亿元的年销售额。 而在物流方面,蔡艺勇告诉36氪,针对线下大客户,小白心里软已经支持每日配送,基本实现按订单生产、以销定产。电商是全国市场,配送难度更高,但线上线下在物流方面其实是“互补共进”的关系,物流能力提升对双方都很必要,值得团队加大投入。

图自前瞻产业研究院报告

•购买渠道便捷化:烘焙食品的购买渠道主要有烘焙门店、商超便利店等线下渠道,以及线上电商渠道。其中烘焙门店的数量近年来由于地租成本的上涨处于微弱的下降趋势,但小型超市、便利店等新兴零售渠道都处于高速增长状态,越来越多的短保和长保工厂也开始通过电商渠道销售。我们认为未来渠道的便捷化将持续提高烘焙食品的购买频次。

图自前瞻产业研究院报告

电商对短保产品的供应链、物流能力要求很高。小白心里软目前有两个自有工厂,产能已经可以支持 10 亿元的年销售额。

•方便携带:分量小,携带便捷。甚至在产品名称中就凸显“小”“口袋”这类词汇,抓准了消费者对便捷零食的追求。

他们观察到,新消费群体不再想要高糖、高油与防腐剂,转而青睐健康、好吃与情感共鸣,传统品牌无法满足新的消费需求,希望打造一个面向 90 后、00 后年轻人的烘焙品牌。

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与此同时,中国人均烘焙食品消费量只有7.2公斤,与欧美国家尚存在较大差距。由于饮食习惯的不同,欧美国家以烘焙食品作为主食,中国以米饭、面食类作为主食,因此中国人均烘焙食品的消耗量只有美国的六分之一、英国的七分之一。与饮食习惯较为接近的日本和香港相比,中国的人均消费量依然只有香港的二分之一、日本的三分之一,这说明中国的烘焙食品消费能力存在较大的增长空间。

如果细化一点计算短保面包市场空间,考虑到其主要消费场景是早餐,,中国早餐食品总消费预计会从 2015 年的 1.334 万亿元增至 2021 年 1.948 万亿元,假设短保面包抢占其中 5% 份额,那也会有每年近千亿元的消费。以头部企业,从 2017 年的中短保产品“品质早餐面包”,再到 2018 年的独立品牌“美焙辰”,也将短保烘焙看作千亿级市场进行重点布局。

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我们找到成立两年多的聊了聊,创始人蔡艺勇,并于 2016 年推出品牌小白心里软。

蔡艺勇将小白心里软下一阶段的发展的目标总结为:从零食到代餐。“90 后、00 后有一半以上的人更喜欢西式早点,代餐类产品会有很大增长空间”。

中国市场上传统的烘焙门店在空间上比较有限,多以产品的陈列为主,消费者即来即走,不会做过多的停留。“味多美”、“面包新语”这些传统的烘焙连锁门店虽然已经有了复合体验类面包店的雏形,部分店面提供座位,但整个装修风格较为简单,缺乏个性化设计和记忆点,消费者进店依然是专注于对产品的消费上,很少做停留。而 奈雪的茶、喜茶等新锐烘焙店通过前卫的装修设计和潮流理念打造出一种美好生活的实体感,从单纯的烘焙零售店演进为一种可以聊天、吃喝、拍照的休闲场所。这种场景化的空间提供有利于在消费者心目中塑造品牌形象,加强对品牌的认同感。

线下起家——产品创新、品牌年轻、渠道能力强

首先是天猫和京东。作者也观察到,小白心里软并未以天猫超市、京东自营等为出货渠道,而是自主运营旗舰店。目前,天猫店单品单月销量最高的超过 5 万件,累计评价有 9 万多条。据团队数据,目前月度复购用户占比已经达到 23%,是一个在拉新和复购平衡上做的不错的成绩。

趋势四 互联网营销催生小而美“网红单品”

梳理小白心里软成长历程:2016 年成立——2017 年底营收 2 亿元——2018 全年营收 4 亿元。截至目前,线下占到大头,尤其是 KA ,占到了其中一半。

蔡艺勇表示,小白心里软“保证每个点都会火,远超采购预期”,再基于单点示范效应,联系新的经销商和 KA 采购,销售人员人均产出能超过 2000 万元。

奈雪的茶、喜茶为代表的新锐面包茶饮店带动了 “烘焙 饮品”之风 ,这种模式改变了消费者“只买饮品”、“只买面包”的消费习惯,而是将二者搭配起来。这看似微小的调整,给中国烘焙市场带来了一波转型潮流,并迅速吸引了一批新的玩家进行拓界尝试。除了空降的新锐面包茶饮店直接将烘焙和饮品并重,过去着重烘焙或者茶饮的玩家也开始调整产品结构,积极向“烘焙 饮品”模式转型。

但高速增长过后,我们也观察到,年营收 1-2 亿元成为瓶颈,少有品牌能突破。同时,从线上到线下、从线下到线上,截然不同的场景和要求,也给团队带来了巨大挑战。

36氪也观察到,“零食正餐化”成为食品领域的重要趋势。拿小白心里软此前的产品来看,“酸奶口袋”的分量基本是 1-2 口一个,电商评论里很多消费者是按箱囤货、作为早餐的。

从深圳起家的奈雪的茶从创始之初就引领了200平方米以上大门店的经营模式,而且对自己所要提供的空间体验有着明确的定义:奈雪的茶不是商务的、湖南的、拘束的、适合独处的空间设定,它要带给顾客的是明亮的、放松的、时尚的空间感受,要具有更强烈的“分享”特质。这种定位显然是和“星巴克们”所追求的商务空间错位竞争,也扩大了这种体验的受众群体。在商务需求之外,朋友、家人能够共同分享这种空间体验。对于奈雪的茶来说,产品和门店效果同样重要,这正是迎合消费者对“产品 体验”的复合追求。

这一阶段,打开市场有两个前提:1. 产品差异化,如爆款的“酸奶小口袋”,形状独特,口味清爽不甜腻,迎合健康需求;2. 品牌差异化,打造卖萌耍贱的 IP“小白”,并以“小白心里软,不爱乱添加”为 Slogan,强调产品的健康,试图传递内心柔和、向往美好的价值观。

近几年,随着社交媒体兴起、消费渠道重构、主力人群变化,新品牌面临不错机会。大多新品沿袭“网红爆品”思路,先从电商切入,做好产品并找准流量洼地,是能在早期便获得不错品牌声量的。

瑞幸咖啡2018年完成两轮融资,估值饱受热议,亿欧智库通过预估未来三年的营业情况,推算了Luckin Coffee可能实现盈利的年份为2021年,并给出了对应的估值区间。研究过程充分还原了中国咖啡产业的面貌,供行业参考。

“销量增长会是阶段性的”,蔡艺勇表示,“2018 年下半年开始,小白心里软的线上渠道开始从 0 到 1,因而 2019 年的重点布局也会放在线上”。而线下的增长还是一以贯之的逻辑——进入 90 后、00 后消费者会去的更多渠道。

因此,产品创新、品牌年轻、渠道能力强是小白心里软的三个关键词,对于前期品牌成长来说,缺一不可。

我们认为有三方面的驱动因素能够加快中国消费者释放这部分增长空间:

首先是和。作者也观察到,小白心里软并未以天猫超市、京东自营等为出货渠道,而是自主运营旗舰店。目前,天猫店单品单月销量最高的超过 5 万件,累计评价有 9 万多条。据团队数据,目前月度复购用户占比已经达到 23%,是一个在拉新和复购平衡上做的不错的成绩。

下一步:从零食到代餐

报告链接:《破译瑞幸咖啡估值密码——2019年中国咖啡市场发展数据报告》

但对品牌来说,想要拓展代餐市场,产品结构和供应链也必须有所调整——相对应的,小白心里软接下来会在研发和生产上有两个大的规划。

这一阶段,打开市场有两个前提:1. 产品差异化,如爆款的“酸奶小口袋”,形状独特,口味清爽不甜腻,迎合健康需求;2. 品牌差异化,打造卖萌耍贱的 IP“小白”,并以“小白心里软,不爱乱添加”为 Slogan,强调产品的健康,试图传递内心柔和、向往美好的价值观。

奶茶类饮品店开始增加烘焙产品线:拥有2000多家门店的奶茶品牌Coco都可奶茶一直都是十几平米的“档口店”,然而近几年一直在寻求升级之路。2018年Coco除了继续在门店空间布局上升级,更是将产品线拓展到烘焙领域。Coco没有选择跟风软欧包,而是选择与比利时松饼品牌Kuko合作,将操作较为简便的松饼作为切入点。一方面为了走出差异化路线,另一方面也为了标准化操作提升供应链效率。

我们拆解了小白心里软过去两年的成长历程和未来的规划,希望通过这样的案例分析,为关注新消费品牌成长的读者们提供一份“参考答案”。

蔡艺勇表示,小白心里软现在的产品保质期一般在 60-90 天,但“新鲜”已经成为烘焙食品的主流,消费者希望拿到“不过夜”的产品,这是中央化工厂生产无法支撑的。

•烘焙食品多场景化:除了正餐摄入增加,正餐之外的消费场景也日趋多元。聚会、出游等休闲活动的增加为烘焙食品的消费带来了更多的场景。比如蛋糕的消费场景由单纯的生日蛋糕扩展到了各类节日、庆典、婚礼,这种功能性的消费属性大大增加了购买频次。

对此,蔡艺勇表示,预包装短保方向近年确实飞速成长,但爆款单品是很难持续的,必须要基于成熟的研发、生产、营销、销售体系来不断“高效打造精品”。

第一间卫星工厂预计今年下半年投入生产。针对卫星工厂是否成本太高、能否快速扩张的问题,蔡艺勇告诉36氪,试点验证成功之后,小白心里软会寻求区域内的合作,借助成熟的配送、渠道资源联合建厂。这里的关键点是:卫星工厂需要理解周边消费者、客户的需求,小白心里软要有完善的 SKU 数据抓取能力。因而,得到并应用好消费数据成为小白心里软下一个努力的方向。

•品牌内涵:品牌通过一个麦香四溢的面包、一块精美的蛋糕传达出一种美好生活、健康生活的内涵,其价值超过了食物本身对味蕾和肠胃的满足,而是人们精神上的诉求。消费者如果对品牌内涵产生了认同感,将会愿意支付一定的溢价并产生品牌依赖。

下一步:从零食到代餐

下一阶段,在线下,小白心里软的两个发力方向是:继续拓展至下沉市场,以及走进新渠道。

趋势三“烘焙 饮品”打造复合体验空间

下一阶段,在线下,小白心里软的两个发力方向是:继续拓展至下沉市场,以及走进新渠道。

“销量增长会是阶段性的”,蔡艺勇表示,“2018 年下半年开始,小白心里软的线上渠道开始从 0 到 1,因而 2019 年的重点布局也会放在线上”。而线下的增长还是一以贯之的逻辑——进入 90 后、00 后消费者会去的更多渠道。

中国烘焙食品行业在2013-2017年经历了高速增长,年复合增长率达13%。2017年包括面包、蛋糕、糕点等在内的总销售量达9940万吨,总销售规模达2000亿元。

近几年来,烘焙市场里比较代表性的上市企业是,其业务有近 98% 都是面包及糕点,2018 年的营业收入约 48 亿元,元。达利食品则走“饮料 食品”的复合路线,于 2018 年推出了品牌“美焙辰”,。

自营渠道对流量获取以及后端供应链都提出了更多挑战:

•潮流迭代快:消费者对潮流的追捧周期较短,且潮流单品很容易被复制,“脏脏包”一经走红很快被大街小巷的烘焙店竞相模仿,消费者的新鲜感一旦消失就需要新的潮流继续刺激消费者的消费欲望。

第一间卫星工厂预计今年下半年投入生产。针对卫星工厂是否成本太高、能否快速扩张的问题,蔡艺勇告诉36氪,试点验证成功之后,小白心里软会寻求区域内的合作,借助成熟的配送、渠道资源联合建厂。这里的关键点是:卫星工厂需要理解周边消费者、客户的需求,小白心里软要有完善的 SKU 数据抓取能力。因而,得到并应用好消费数据成为小白心里软下一个努力的方向。

而在决心发力线上之后,小白心里软也计划在市场推广上投入更多,今年会在杭州设立品牌部门。营销策略的关键词是“融媒体”,也就是对那些 90 后、00 后常驻的内容渠道进行全布局,打造出“种草、引流、转化”的整套体系。

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怎样才能突围?新品牌的成长有什么新的方法论?

2018 年,小白心里软全渠道销售额超过 4 亿元,净利润达 5000 万元,保持着 12% 以上的月均复合增长。作为一个线下成长起来的品牌,小白心里软 2018 年 6 月开始启动线上自营渠道,截至年底,线上单月销售额也已突破 1000 万元。

趋势二 烘焙食品成为“时尚”的载体

36氪也观察到,“零食正餐化”成为食品领域的重要趋势。拿小白心里软此前的产品来看,“酸奶口袋”的分量基本是 1-2 口一个,电商评论里很多消费者是按箱囤货、作为早餐的。

梳理小白心里软成长历程:2016 年成立——2017 年底营收 2 亿元——2018 全年营收 4 亿元。截至目前,线下占到大头,尤其是 KA ,占到了其中一半。

烘焙行业整体趋势:市场增长强劲

确定人群、产品和定位之后,小白心里软用“以点带面”的聚焦策略拓展渠道:团队首先找到区域内决定性 KA 渠道,联系其背后供应商;同时分析渠道结构,聚焦这其中最合适的几家门店;大卖场平时流量不多,周末才爆满,所以会在周末聚焦单品做活动。

但高速增长过后,我们也观察到,年营收 1-2 亿元成为瓶颈,少有品牌能突破。同时,从线上到线下、从线下到线上,截然不同的场景和要求,也给团队带来了巨大挑战。

随着面包店门口排起长龙的盛况屡见不鲜,“喜茶”、“奈雪的茶”等新锐网红面包店大举融资,面包、蛋糕等烘焙食品已然成为了当下食品和饮料行业的弄潮儿。虽然经济趋缓的大环境对食品与饮料行业的增速有所影响,但烘焙食品作为一种“舶来品”,在中国市场上正在经历高速增长,是一个“年轻成长型”行业。普华永道思略特预计,随着西式饮食文化的渗透,烘焙食品行业未来5-10年有望持续高增长的势头。我们总结出烘焙行业的四大发展趋势:1、消费升级的体现不仅在产品本身,也在产品之外的体验;2、烘焙食品融入“时尚”DNA;3、多方跨界,如“烘焙 茶饮”复合体验空间的涌现;4、互联网营销催生出“小而美”单品。在这种趋势下,烘焙企业应注重打造核心产品力,可寻求产业链上下游的协作来保障持续的产品创新和稳定的产品质量。行业的新进入者可以采用“跨界合作”模式,引入海外或者国内已经成熟的烘焙合作伙伴共同开发创新业务模式,并因地制宜地运用互联网营销打开市场。以下是亿欧智库带来的普华永道思略特《烘焙行业发展趋势报告》:

近几年,随着社交媒体兴起、消费渠道重构、主力人群变化,新品牌面临不错机会。大多新品沿袭“网红爆品”思路,先从电商切入,做好产品并找准流量洼地,是能在早期便获得不错品牌声量的。

线上的传播和销售是全国性的,对新消费品塑造品牌有更大帮助。蔡艺勇也告诉36氪,线上能够覆盖更多 SKU,满足不同人群对于烘焙食品的需求,尤其是覆盖到那些长尾需求。此外,还能更快抓取数据,了解消费者新动态,为新品研发、试错、推广提供更多支撑。

我们认为,消费升级要从两个方面理解,一方面是消费者对产品本身有更新鲜、更健康的升级需求;另一方面,消费者对“产品 体验”的复合追求。

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他们观察到,新消费群体不再想要高糖、高油与防腐剂,转而青睐健康、好吃与情感共鸣,传统品牌无法满足新的消费需求,希望打造一个面向 90 后、00 后年轻人的烘焙品牌。

中国消费者对烘焙食品这样一个“舶来品”的消费几经迭代。以面包为例,上世纪80年代,市面上主要流行老式面包;90年代从华南地区、华东地区开始流行港式面包、台式面包,“克莉丝汀”等面包连锁店也随之快速扩张为全国连锁;再之后随着“巴黎贝甜”、“多乐之日”等日韩烘焙店进入中国市场,日式面包成为市场新宠;2010年之后,由“原麦山丘”等新锐面包店点燃的软欧包之风,一夜之间将年轻消费者引向了更高级、更健康的欧式面包,同时也逐步拉高面包客单价。烘焙产品本身的升级对原辅料、制作工艺、外观设计等方面都有着更高的要求,这是烘焙行业全产业链都需要关注的“从产品出发”的转变。

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爆款“酸奶小口袋”

在短保市场中,一些中小企业通过产品创新推出一些“小而美”的烘焙新品,借助互联网营销和线上线下渠道新零售模式与传统大厂错位竞争,迅速抓住消费者的需求。代表单品有“港荣蒸蛋糕”、“小白心里软”、“莫丽卡口袋华夫”等。这类单品的主要有三个特点:

怎样才能突围?新品牌的成长有什么新的方法论?

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对此,蔡艺勇表示,预包装短保方向近年确实飞速成长,但爆款单品是很难持续的,必须要基于成熟的研发、生产、营销、销售体系来不断“高效打造精品”。

•烘焙食品正餐化:面包、蛋糕、糕点这类食品长期是作为一种零食、补充食品存在,但正在逐渐出现在中国人的正餐中。中国人传统的早餐主要是包子、油条、馒头等主食,近年来随着生活节奏的加快,面包因为食用更加便捷成为了都市人口的早餐新宠。同时,由于西式饮食文化的渗透,人们在午餐和晚餐中选择汉堡、三明治等食物的比例也在增加。可以预见,同样用面粉制成的烘焙食品在中国人的主食摄入版图中正在开疆拓土,必然会部分替代传统主食的摄入。

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•产品个性化:烘焙食品从产品名称、外观、用料到口味都开始打破陈规,抓住年轻人对个性化新事物的兴趣。“软欧包”的先锋原麦山丘在推出新品之前就会通过公众号等平台邀请顾客对新品进行命名;喜茶热麦近日推出“麻婆豆腐包”和“担担面包”,在口味上大胆进行跨界尝试。在蛋糕品类中,私人定制蛋糕的兴起也正是迎合了个性化需求,主要体现在外观特别,可以满足消费者想呈现的任何外观需求,包括也迎合热点如卡通形象“小猪佩奇”、“小黄人”等,这种个性化增强了蛋糕的社交属性,刺激了消费者的情感消费。

后端供应链

•产品创新:在产品上有较显著的革新,如“港荣蒸蛋糕”从生产技艺上将蛋糕的做法由烤改为蒸,不但迎合了消费者对健康的追求,而且开发出一种全新的口感,产品差异化显著。

我们拆解了小白心里软过去两年的成长历程和未来的规划,希望通过这样的案例分析,为关注新消费品牌成长的读者们提供一份“参考答案”。

在时尚DNA的影响下,烘焙行业产品的迭代更新速度加快,意味着从采购、物流、研发、销售等供应链各个环节都应适应新的发展节奏。其中最核心的是产品创新,潮流产品的可替代性是非常强的,那么是否能够持续地站在潮流尖端是烘焙企业能否长期致胜的关键。我们认为在消费升级语境下的产品创新需要各种原辅料应用、制作工艺、市场趋势分析等密切合作,这意味着全产业链上下游的公司都需要将视野放宽,在及时调整产品结构的基础上提升服务及市场响应速度。

2018 年,小白心里软全年推广费用占比仅为 1%,蔡艺勇介绍到,此前精力在线下,营销投入不多,重点放在:1. 包装视觉(团队调研发现,消费者购买烘焙产品决策时间在 3-7 秒,包装影响占比达 64%);2. 线下免费试吃、互动活动与周边赠送;3. 微博微信小红书的少量软文。

产品本身的升级:从温饱到品质

文| 詹妮妮

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蔡艺勇同时告诉36氪,小白心里软预计 2019 年销售额做到 10 亿元,现也正在洽谈第一轮融资,由浪潮资本担任财务顾问。

蔡艺勇表示,小白心里软的优势在于 IP “小白” 。团队此前便针对 IP 做了一系列漫画、周边,传播效果不错,有很多“自来水”。以此为基础,接下来会做更多原创内容和 IP 联动。

怎样才能突围?新品牌的成长有什么新的方法论?

我们找到成立两年多的小白心里软聊了聊,创始人蔡艺勇从家族食品企业出来创办自己的公司慕兰卡,并于 2016 年推出品牌小白心里软。

但对品牌来说,想要拓展代餐市场,产品结构和供应链也必须有所调整——相对应的,小白心里软接下来会在研发和生产上有两个大的规划。

食品消费离不开线下,有数据显示,目前线上占比仅在 25% 左右。但线下渠道分散、区域性强,是诸多互联网背景创业者很难搞定的。这方面,小白心里软创始团队出身烘焙行业,产业资源丰富,对线下也比较熟悉,因而选择从线下切入市场。

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